SOSYAL MEDYANIN KURUMSAL İTİBARA ETKİSİ VE SOSYAL PLATFORMLARIN VAZGEÇİLMEZLİĞİ
Av. Merve ALTINTAŞ tarafından gönderildi.
Sözlük anlamı itibariyle saygı görme, değerli bulunma, güvenilir olma anlamlarına gelen “itibar”, günümüzde bireysel kimliğin çok ötesinde bir yer edinmiş olup kurumlar için değeri, neredeyse bireysel itibarın değerini aşmış durumdadır. Kurumsal itibar, bir kurumun elle tutulmayan ancak varlığı kesin olarak hissedilen ve kuruma katma değer sağlayan bir kavram olmakla, bugün artık kurumsallaşmanın yaygınlaşması ile kurumlar için var olmanın vazgeçilmez bir unsuru halini almıştır. Davies ve Miles itibarın, kişilik, kimlik ve imajdan oluştuğunu savunmaktadır. Kişilik, örgütün gerçekten ne olduğu sorusuna verilen yanıtken, kimlik ise örgütün kim olduğunu ileri sürdüğü sorusuna verilen yanıtı ifade etmektedir. İmaj ise, örgütün dışarıdan nasıl göründüğünü belirtmektedir (Davies ve Miles 1998: s.18). Teknolojik gelişmeler, küreselleşme ve kurumsallaşmanın yaygınlaşması, işletmelerin yalnızca ticari faaliyetlerinde değil, kendi iç düzenleri ve hitap ettikleri kitle nezdinde oluşturdukları imajın da rekabet halinde olmalarını zorunlu kılmaktadır. Gümrük ve Ticaret Dergisinde de üzerinde inceleme yapılan, yayınlanan bir araştırmaya göre şirketlerin, sosyal medya hesaplarında en çok duygusal çekicilik ve ürün-hizmet bileşenine yer verdiği, finansal performans bileşenine ise hiç yer vermediği tespit edilmiştir. Araştırmanın bu sonucu oldukça dikkate değer olup hitap edilen kitlenin duygusal ihtiyaçlarının tatmin edilmesinin, maddi ihtiyaçlarına göre daha tercih edilir nitelikte olduğu anlaşılmaktadır. Bu da esasen sayısal verilerin geçmişe nazaran daha az önemli olduğunu, sosyal verilerin ağır basmaya başladığına işaret etmektedir. Bunun farkında olan kurumlar, sosyal ağ platformlarında kurumsal itibarlarını güçlendirmek ve korumak amacıyla sahip oldukları manevi değerleri, kurum içi kültürlerini, ürün ve hizmetlerini, destekledikleri sosyal sorumluluk projelerini hedef kitlelerine tanıtmaya çalışmakta; müşteriler için vazgeçilmez bir yer edinerek varlıklarının devamlılığını sağlama konusunda mücadele etmektedirler.
Sosyal medyanın insanları etkileme gücüne vurgu yapan bir araştırmacı, sosyal medyayı kullanıcıların hedef kitlelerini doğrudan ya da dolaylı olarak etkileyebilecek, yüksek derecede ölçeklenebilir ve erişilebilir iletişim teknolojisi şeklinde değerlendirmektedir. Türkiye’de en çok tercih edilen 2. sosyal ağ platformu olan Instagram platformunun, sektörün önde gelen kurumları tarafından etkin olarak kullanıldığı gözlemlenmiştir. Sosyal medya kullanıcıları, gerçek hayatta yapamayacakları her şeyi sosyal medya aracılığı ile gerçekleştirebilmekte; konu sınırlaması olmaksızın yorum yapma, paylaşım yapma, her konuda katkı sağlama, kısa sürede çok sayıda insana ulaşma, beğenme yoluyla kendini ifade etme ve benzeri yollardan herhangi bir şeyle “aidiyet bağı” kurabilmektedirler. Bugün artık insanların gerçek hayatta elde etmesi son derece zor olan bu duyguyu sosyal medya sağlamakta; kurumlar da bu duygusal bağı etkin kullanarak ve bunun üzerinde yükselerek insanlara adeta “dikkate değer olmayı” tattırmaktadırlar. İşte sosyal medyada etkin olan kurumları vazgeçilmez yapan budur: hedef kitlenin duygusal açlığına hitap etmek.
Sosyal ağların toplumun geniş bir kesimi tarafından kullanılması ve sosyal medya kullanıcılarının iletişim sürecine dahil olabilmesi bilgiye ulaşma anlayışını da değiştirmiştir. Günümüzde herhangi bir kişi, konu ya da kurum hakkında bilgi edinilmek istendiğinde öncelikle sosyal medya hesaplarına bakılmakta, son derece özgür bir ortamda kanaat elde edilebilmektedir. Bu noktada sosyal medyanın firmalar tarafından aktif bir şekilde kullanıp kullanılmadığı, kurumsal itibar açısından önem taşımaktadır (Aydın, 2015:96). Sosyal medya firmanın ticari hedefleri ve iş performansına olumlu katkıları olan, düşük maliyetle reklam ve tanıtım yapma imkânı sunan, müşterilerinin taleplerini ve şikayetlerini doğrudan firmanın kendisine ulaştıran bir ortam sunmaktadır.
Bu kapsamda yapılan dikkate değer bir çalışma ile de konuyu somutlaştırmak gerekirse, Türkiye İtibar Akademisi tarafından 12’ncisi gerçekleştirilen Türkiye İtibar Endeksi Araştırması sonuçları açıklanmış; Türkiye İstatistik Kurumu’nun “Türkiye Örneklemi” olarak kabul ettiği 26 bölge ve 72 ilde 15 Aralık 2022-15 Ocak 2023 tarihleri arasında yaklaşık 15.000,00 kişi ile gerçekleştirilen araştırmada; ana ve alt sektörleri ile toplam 66 farklı sektördeki markaların itibar derecelendirmesi yapılmış ve Türkiye’nin itibarlı markaları belirlenmiştir. Bu markaların sosyal medya paylaşımları incelendiğinde en fazla üzerinde durdukları noktanın “duygusal çekicilik” olduğu ve müşterinin manevi ihtiyaçları ile satılan ürün-hizmet arasında duygusal bağa vurgu yaptıkları görülmüştür. Her ne kadar bireysel ve toplumsal düzeyde sosyal medya kullanımının yaygınlaşmasının zararlarından sıklıkla bahsediyor olsak da artık geri dönüşü mümkün olmayan bir sürecin içerisinde olduğumuzu kabul etmek zorundayız. Sosyal medya görünürlüğü, Özellikle kurumsal düzeyde net olarak gözlemlenebilen “var olmanın” en önemli şartlarından biri haline gelmiş durumdadır. Dünya çapında sunulan ürün-hizmet sayısı ve kalitesi kestirilemez düzeyde olup sunulan tüm ürün-hizmetler arasından öne çıkabilmek artık büyük oranda hedef kitleye hitap şekline bağlıdır. Sosyal medyanın tek çatı altında, daha az masrafla çok sayıda insana ulaşma gücünden, bu insanların kendilerini ifade etmesinden, maddi ve manevi ihtiyaçlarını açıkça ifade etmesinden ve en önemlisi bu verilerin ücretsiz şekilde elde edilmesinden yararlanmak kurumlar için son derece akıllıca bir strateji olarak görünmektedir. Hedef kitle penceresinden bakıldığında faydası ve zararı tartışmalı olsa da, kurumsal itibarın bir parçası olduğu açık olan sosyal medyanın kurumsal kimlik geliştirilmesindeki etkisi artık inkar edilemez.